Anne-Sophie Aguilar et Éléonore Challine : Enseignes réelles, enseignes rêvées : Discours et réalités de l’enseigne commerciale au XIXe siècle

Enseignes réelles, enseignes rêvées
Discours et réalités de l’enseigne commerciale au XIXe siècle

Anne-Sophie Aguilar
Université Paris Nanterre

Éléonore Challine
Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne

Comme le notait Walter Benjamin dans Paris, capitale du XIXe siècle, « les enseignes dramatiques des « magasins de nouveautés » font entrer l’art au service du commerçant[1] ». À l’heure de l’essor des magasins de nouveautés sous Louis-Philippe, avant la naissance des grands magasins sous le Second Empire, on pouvait lire dans l’espace urbain les mutations du commerce parisien et dans les « enseignes dramatiques » l’un des signes visibles de l’art au service du commerce Pourquoi cet adjectif leur est-il associé sous la plume de Benjamin ? Peut-être parce que les enseignes tiennent de ce nouveau théâtre qu’est la ville moderne, que quelque chose en elles suscite une vive émotion, agitant les yeux, qu’elles témoignent de cette tension surgie des noces du capitalisme marchand avec l’art, bref qu’elles concourent au spectacle de la modernité.

Dans les textes du XIXe siècle, les enseignes commerciales sont souvent mentionnées pour leur pouvoir d’attraction visuelle, leurs effets sur le spectateur. Lorsque Victor Hugo écrit en 1842, « là où il n’y pas d’églises, je regarde les enseignes[2] », il ne décrit pas dans la suite du texte l’aspect visuel des enseignes, mais s’attarde sur les particularismes, les associations de mots incongrues, les effets sonores insolites suscités par lalecture des enseignes. Nadar, lui, dans le procès qui l’oppose à son jeune frère à la fin des années 1850, souligne que l’enseigne, dans les lieux les plus fréquentés de la capitale comme les grands boulevards, est un « appel direct à la foule[3] ». Au début du XXe siècle encore, si on nous permet ce pas de côté chronologique, Fernand Léger note : « Sur les boulevards deux hommes transportent dans une voiture à bras d’immenses lettres dorées ; l’effet est tellement inattendu que tout le monde s’arrête et regarde. Là est l’origine du spectacle moderne, [dans] le saisissement par l’effet de surprise[4] […] ».

Comment se développent les enseignes à Paris au XIXe siècle, et qui les remarque ? La foule y est-elle vraiment sensible, subissant cette attraction « dramatique » ? En posant cette question, on ne peut se détourner des réflexions sur la naissance d’un observateur « moderne » que Jonathan Crary fait remonter aux années 1840[1], quand un historien de l’art comme Timothy J. Clark remarque que le basculement dans le spectacle contemporain se situerait vers 1860-1870[2]. C’est avec cette chronologie légèrement floue – mais féconde – des modifications conjointes de la vision et du spectacle qu’il nous faut aborder nos questionnements sur l’enseigne.

Qu’est-ce qui fait enseigne ? Celle-ci peut prendre des aspects très divers (en saillie, apposée à la façade, figurée ou en lettres) et faire appel à différents matériaux et techniques de fabrication (verre, zinc, bois, émail, peinture, fer, calicot, etc.). Si l’enseigne désigne l’activité (ou le nom) dans le lieu où elle se trouve (maison, immeuble, bâtiment, etc.), elle ne doit pas se confondre avec la publicité d’extérieur (affiches, réclame ou nom de la marque) qui, elle, se trouve « déterritorialisée[3] ». Cela dit, les frontières sont parfois floues, comme on le verra plus loin avec l’exemple du magasin de nouveautés Au Tapis Rouge, où enseignes et publicités s’hybrident sur la même façade.

Si l’on commence à y prêter attention, des enseignes, nous en voyons partout dans les images ou documents visuels laissés sur le Paris du XIXe siècle. Elles nous semblent à la fois omniprésentes et invisibles, disons plutôt qu’on finit par ne plus les voir du fait même de leur quantité, mais aussi parce qu’appartenant à la culture populaire et commerciale, elles ont souvent été jugées comme des objets d’un mauvais genre et donc peu considérées par les historiens. Ainsi, pour observer la présence des enseignes dans les rues de Paris au XIXe siècle, leurs apparences multiples et leur foisonnement, nous nous tournerons d’abord du côté des témoignages (parfois déformés) que les « yeux » du XIXe siècle nous ont laissés. Quant aux bottins commerciaux et à la littérature professionnelle, ils nous permettront de mieux comprendre leurs transformations – car notre hypothèse est qu’après avoir longtemps été dessinées ou peintes (des tableaux), les enseignes apparaissent de plus en plus sous la forme de lettres (souvent en capitales, imitant les caractères typographiques).

Justement, à la fin du XIXe siècle, face aux transformations de l’enseigne, une poignée de théoriciens et critiques d’art pense pouvoir sauver les enseignes de leur vulgarité, de leur propre trivialité, en invitant les artistes à les réformer. C’est pourquoi lorsqu’il est question d’enseigne dans la seconde moitié du XIXe siècle, deux réalités se font face : celle de la rue (commerçante) où les enseignes défilent et s’exhibent sous les yeux des passants (qui sont libres de les regarder ou pas), où les noms des maisons ou des spécialités des magasins apparaissent en toutes lettres ou en attributs (clefs, lunettes, carottes de tabac, etc.), et celle des discours portés par les nouveaux historiens et érudits de l’enseigne ou par les tenants de l’art social qui rêvent d’une enseigne artistique, faisant renaître une tradition de l’enseigne-tableau qui se serait égarée quelque part entre la fin du XVIIIe siècle et la Restauration. Des années 1850 à la fin-de-siècle, certains veulent voir l’enseigne comme faisant partie de l’arsenal publicitaire (et donc foisonnante à l’image de la marchandise dans une société du capital) ; d’autres voudraient, grâce aux enseignes, faire de la rue un musée de plein air. C’est cette tension mais aussi les porosités entre une culture artistique de l’enseigne et la logique marchande que cet article voudrait explorer. Comment « parler aux yeux », pour reprendre la formule de Blavignac à propos des enseignes : faut-il faire beau ou frapper l’œil ?

Le triomphe de la lettre : les réalités de l’enseigne ordinaire au XIXe siècle

Rarement conservées dans les musées sauf pour les plus remarquables d’entre elles, les enseignes banales ou ordinaires ne se laissent pas saisir facilement. Par exemple, peu de lettres d’enseignes ont été conservées dans les collections du musée Carnavalet ou du musée national des Arts et Traditions populaires[1]. Et puis le musée présente l’enseigne détachée de son contexte, hors de la façade à laquelle celle-ci avait d’abord été destinée. Comment donc aborder l’histoire des enseignes ordinaires au XIXe siècle ? Pour comprendre les réalités de l’enseigne dans cette seconde moitié du XIXe siècle, on peut conjuguer l’analyse de deux types de sources : la littérature professionnelle et l’iconographie (et en particulier les « inventaires » photographiques). Si l’on regarde d’abord les sources imprimées destinées aux peintres en bâtiment, et plus particulièrement Le Journal des Peintres en bâtiment et en décors, on s’aperçoit, et ce dès les années 1830, qu’y est promue l’utilisation des lettres peintes pour les enseignes, faisant écho à une forte demande de la part des commerçants. Tout le monde veut son nom inscrit en lettres rouges ou d’or sur la devanture de sa boutique, ce que critiqueront d’ailleurs les historiens de l’enseigne à la fin du XIXe siècle, n’y voyant qu’un signe risible du narcissisme contemporain. Cette littérature professionnelle, qui en cela se distingue nettement des écrits sur l’enseigne artistique qui ont tendance à décrier cette nouvelle mode, offre un contrepoint intéressant : elle ne vise pas à juger mais à satisfaire au mieux cette demande. Ainsi Le Journal des Peintres en bâtiment et en décors présente des modèles d’alphabets « à la mode », livrés dans des planches destinées aux professionnels de la peinture, avec des conseils très pratiques sur les couleurs, l’espacement des lettres, les possibilités d’imiter le bronze ou le marbre : « Supposons maintenant qu’on ait un tableau d’enseigne à faire, portant 4 pieds 7 pouces de largeur sur 1 pied de hauteur, ou 55 pouces sur 12, et qu’on veuille que l’inscription porte le nom de FAVEAU. On examinera d’abord s’il n’y a pas quelqu’une des lettres de ce nom qui se trouvent dans la planche des combinaisons[2] […]. »

1. Letillois (inv et del.), A. Colliard (sculp.), « Principes géométriques des lettres »,
Journal des peintres en bâtimens et en décors, janvier 1834, n° 1, planche 4.
Bibliothèque nationale de France,
[en ligne] https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k9801029j/f97.item

Les conseils, destinés à faire respecter de justes proportions entre les lettres jugées trop souvent irrégulières, sont d’ordre pratique et accompagnés de planches, qui résonnent avec les nombreux recueils d’ornement produits au XIXe siècle[1]. Des essais de couleur sont également réalisés [fig.  1 et 2]. Par la suite (et pendant plus d’un siècle), de nombreux recueils spécifiquement consacrés aux modèles de lettres d’enseigne seront publiés. Fruit d’une réflexion croisée sur les formes typographiques et sur la chromatique[2], ces modèles proposent des combinatoires qui vont des associations les plus classiques aux plus fantaisistes, tel un alphabet Art Nouveau dessiné en hérons [fig. 3].

2. Letillois (Inv et Del), « Comparaisons des Tableaux d’enseignes. Lettres blanches ombrées sur fonds de couleurs », Journal des peintres en bâtimens et en décors, janvier 1836, planche 4. Bibliothèque nationale de France,
[en ligne] https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k98009908/f10.image
3. C. Mulier (décorateur), Ch. Juliot (éditeur à Dourdan), Monrocq (Imp. Paris), Planche de Lettres et Enseignes Art Nouveau par C. Mulier, professeur de composition décorative diplômé, Paris, Charles Huliot éditeur, s. d. Marseille, Mucem, cliché de l’auteur.
4. Firmin-Didot, Annuaire-Almanach du commerce, de l’industrie […], Paris, Firmin-Didot, 1888, p. 1515. Bibliothèque nationale de France, https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k9763471j/f1535.image

Qu’en est-il dans les annuaires-almanachs commerciaux[1] ? De ce point de vue, l’étude des encarts publicitaires publiés par les fabricants d’enseignes est tout à fait révélatrice. Outre le nom de nombreuses manufactures ou ateliers, l’Annuaire-almanach du commerce, de l’industrie, de la magistrature et de l’administration […], plus couramment appelé Didot-Bottin, permet d’entrevoir l’univers publicitaire des principaux enseigneurs de la seconde moitié du XIXe siècle. Chez Dewez, « la plus grande manufacture de lettres », installée 210 rue Saint-Denis (en face du passage du Caire)[2], sont mis en avant les différents types de lettres (égyptienne, capitale, monstre, etc.) et leurs matériaux (en zinc doré, en cristal doré, en cuivre) ainsi que leurs dimensions et leurs prix : de 9 cm de hauteur au prix de 0,80 francs la lettre à 70 cm pour 11 francs pour une lettre en zinc doré [fig. 4]. Chez Hugedé, au 40 boulevard Bonne Nouvelle, on insiste sur le vaste choix typographique qui s’offre à la clientèle – les gothiques ou les caractères renaissance, les égyptiennes, proposées en deux dimensions ou en relief –, mais aussi sur le soin apporté à la fabrication des lettres elles-mêmes, en témoignent les écussons montrant des ouvriers au travail sur la page publicitaire [fig. 5]. Dans ces publicités, les attributs – lunettes de l’opticien, clef du serrurier, etc. – ont la portion congrue. Ces annuaires-almanachs des années 1850-1900 laissent à penser que certains matériaux sont désormais privilégiés pour réaliser les enseignes : moins le bois (qui se fend et se voile à l’humidité) que le zinc ou le verre – un rapide sondage qu’il faudrait approfondir dans les dépôts de brevets semble confirmer cette tendance dans les années 1850-1860. Dans la publicité qui répond à certaines demandes sociales autant qu’elle les anticipe, l’heure est à la promotion de la lettre d’enseigne.

5. Firmin-Didot, Annuaire-Almanach du commerce, de l’industrie […], Paris, Firmin-Didot, 1881, p. 1099. Bibliothèque nationale de France, https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k9764647w/f1093.image

À côté de ces modèles publicitaires, il faut observer les images (photographies, gravures, dessins et illustrations) qui nous laissent entrevoir la disposition des enseignes dans l’espace urbain, c’est-à-dire accéder à leurs reconfigurations au prisme du regard des photographes ou des dessinateurs et graveurs, qui n’est ni transparent, ni neutre. Quels points de vue sur les enseignes au XIXe siècle ? Sont-elles véritablement un sujet pour le regard, médiatisé par le dessin, la peinture, la gravure ou la photographie, ou font-elles simplement partie du décor urbain ?

6. « Paris Pittoresque – Vue du Faubourg Saint-Martin prise en face des magasins du Tapis-Rouge », Le Monde Illustré, 16 février 1867, p. 112. Bibliothèque nationale de France,
[en ligne] https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k6375170d/f16.item

Revenons aux magasins de nouveautés évoqués en introduction, et plus précisément Au Tapis Rouge, l’un des plus anciens, fondé en 1784 au 65-67 faubourg Saint-Martin à Paris [fig. 6].

Sur cette gravure publiée en 1867 dans Le Monde Illustré, Férat et Bertrand, respectivement dessinateur et graveur, tracent une vue du magasin de trois quarts depuis le trottoir d’en face[1]. La rue du faubourg Saint-Martin, véritable artère, semble élargie et l’œil suit la perspective jusqu’à la porte du même nom. Chaque étage de la façade du magasin est rythmé par des mots écrits en lettres majuscules. « SOIERIES – CHÂLES – LAINAGES – BONNETERIE – TOILES – LINGERIE – MERCERIE » inscrits entre le rez-de-chaussée et le premier étage ; puis « MAISON DU TAPIS ROUGE – CONFECTION – HABILLEMENTS – HOMMES » entre le premier et le deuxième étage, « MAGASINS DE NOUVEAUTÉS » entre les deuxième et troisième niveaux, enfin « 65 – AU TAPIS ROUGE – 67 » entre les troisième et quatrième étages. Tous ces mots exposés sur la façade sont-ils enseigne ou publicité ? Termes relatifs et reliés à l’enseigne « Au Tapis rouge », « Soieries, châles lainages [etc.] » livrent sur la façade même du magasin comme une explication (ou un plan) de ce que recèle son intérieur. On semble être en plein dans cette logique de la « maison de verre » soulignée par Philippe Hamon à propos de la littérature et des espaces d’exposition du XIXe siècle[2]. S’il en allait de la visibilité du commerce (de son repérage dans la rue), il en allait aussi de sa lisibilité : la façade « résumait », elle dressait la liste – dans un XIXe siècle qui en est friand – de ce qu’il était possible de trouver à l’intérieur de « ces galeries immenses » qui donnaient l’impression « d’être dans l’un de ces vastes marchés d’Orient[3] ». On retrouvait le même type de dispositif à l’intérieur du magasin[4], et on peut même faire remarquer que parfois la façade de ces magasins de nouveautés était utilisée comme dispositif visuel pour rassembler plusieurs images dans une image publicitaire [fig. 7]. Au Tapis Rouge, comme si toutes ces enseignes ne suffisaient pas, on achevait d’attirer la clientèle en suspendant de grands tissus dont les drapés retombant en lourds festons laissaient entrevoir les vitrines. Sur cette image promotionnelle, la foule nombreuse se presse, coincée entre les vitrines et le ballet des voitures de marchandises qui s’opère dans la rue. Ici le fourmillement et la cohue font autant le spectacle de ce « Paris Pittoresque » (cf. la légende de la gravure) voire davantage que les enseignes elles-mêmes, pourtant bien visibles sur la façade, mais que personne ne semble regarder, sauf peut-être cet homme au chapeau sur le trottoir d’en face.

7. [Louis] Germain-Simier, Magasin de nouveautés / Aux Villes de France [autre titre : Rue Vivienne / Galerie Colbert / F (titre de la série)]. Estampe montée sur une feuille cartonnée, s. d. Paris, musée Carnavalet, [en ligne] http://parismuseescollections.paris.fr/fr/musee-carnavalet/oeuvres/magasins-de-nouveautes-aux-villes-de-france
8. Charles Marville, Rue Maître-Albert, vue prise du quai de la Tournelle, 5e arrondissement, Paris, [entre 1865 et 1868]. Tirage sur papier albuminé. Paris, musée Carnavalet,
[en ligne] http://parismuseescollections.paris.fr/fr/musee-carnavalet/oeuvres/rue-maitre-albert-vue-prise-du-quai-de-la-tournelle-5eme-arrondissement

Les enseignes contribuent largement à faire de la ville un espace de lecture. Les photographies de Charles Marville à Paris dans les années 1860, presque malgré elles (car elles n’ont pas les enseignes pour sujet mais plutôt l’apparence des rues[1]), semblent témoigner de ce triomphe de la lettre. Il en va ainsi sur sa photographie de La Rue Maître-Albert (du Quai de la Tournelle) dans le Ve arrondissement, qui fixe des travaux de voierie et enregistre la façade d’un fabricant d’enseigne, E. Gautier, Ancienne Maison d’Avignon & Beauchange, 3 rue des Grands Degrés [fig. 8]. De plus en plus apposées sur les façades (et moins en saillie), les enseignes sont désormais plutôt faites pour être lues de face. Leur installation s’effectue en fonction de l’emplacement et des conditions de lisibilité : espace vu de loin, perspective dégagée, vu à pied ou depuis une voiture à cheval.

Certaines images donnent l’impression d’un kaléidoscope urbain où toutes ces informations cohabitent (lettres, attributs en relief, et marchandises exposées) et où les yeux peuvent se déplacer à l’horizontale comme à la verticale. Pour le public, l’effet est étourdissant. Vos yeux sont tellement sollicités qu’ils vous sont « enlevés », comme le décrit ce voyageur allemand, exagérant sans doute quelque peu ses impressions et rejouant la sidération[1] :

Dans les quartiers où se trouvent les théâtres, les promenades publiques…, où vivent et logent, par conséquent, la plupart des étrangers, il n’y a presque pas d’immeuble sans magasin. Il s’agit donc d’exercer une attraction sur le client à un instant précis, à un endroit précis, car, un instant plus tard, un mètre plus loin, le passant se trouve devant un autre magasin… Les yeux vous sont enlevés comme par violence, on doit lever la tête et s’arrêter en attendant que le regard vous revienne. Le nom du commerçant et celui de sa marchandise sont écrits une dizaine de fois sur des plaques accrochées partout aux portes et aux fenêtres […].

C’est aussi une géographie des enseignes qui se dessine à travers ce passage. Les rues et quartiers de Paris n’en sont pas tous autant chargés. Il y a une hétérogénéité des espaces : quand certains lieux (les grands boulevards, les artères commerçantes) fourmillent d’informations, d’autres semblent beaucoup plus désertiques. Entre le coup d’œil synoptique et le décryptage attentif, que pouvait-on réellement voir dans cet espace urbain saturé par endroits, et même, y prêtait-on attention aux enseignes ? Car à force, rien d’extraordinaire ni de spectaculaire dans toutes ces lettres apposées aux façades si ce n’est parfois leur taille (à la différence des « enseignes pittoresques » dont John Grand-Carteret nous disait qu’il y avait toujours un philosophe pour les remarquer[2]) ou leur éclairage – c’est ainsi que la façade de l’atelier Nadar au 35 boulevard des Capucines, éclairée d’une enseigne rougeoyante la nuit se fait remarquer après 1860.

9. [Attribuée à Eugène Atget], « Au rémouleur – Au Gagne petit », enseigne. Angle rue des Nonnains d’Hyères et rue de l’Hôtel de Ville. Paris (IVe arr.), [vers 1900]. Épreuve photographique montée sur carton. Paris, musée Carnavalet
http://parismuseescollections.paris.fr/fr/musee-carnavalet/oeuvres/enseigne-du-remouleur-a-l-angle-des-rues-de-l-hotel-de-ville-et-des#infos-principales

Avant les années 1890-1900, les enseignes sont rarement un sujet photographique pour elles-mêmes. On l’a vu, le regard attentif à la capitale de Marville dans les années 1860 n’est pas concentré sur les enseignes ; trente ans plus tard en revanche, chez Eugène Atget et Pierre Emonts, l’enseigne devient l’objet d’enquêtes photographiques. Les cadrages se font plus rapprochés. Ainsi l’enseigne sculptée « Au rémouleur – Au Gagne Petit », à l’angle rue des Nonnains d’Hyères et rue de l’Hôtel de Ville dans le IVe arrondissement, fait l’objet de plusieurs photographies [fig. 9].

10. Gabriel Loppé, Paris : Quai de la Seine, lumière de la Belle Jardinière, vers 1889. Aristotype à partir d’un négatif verre au gélatino-bromure d’argent. Paris, musée d’Orsay, [en ligne] https://www.musee-orsay.fr/fr/collections/catalogue-des-oeuvres/resultat-collection.html?no_cache=1&zoom=1&tx_damzoom_pi1%5Bzoom%5D=0&tx_damzoom_pi1%5BxmlId%5D=023168&tx_damzoom_pi1%5Bback%5D=fr%2Fcollections%2Fcatalogue-des-oeuvres%2Fresultat-collection.html%3Fno_cache%3D1%26zsz%3D9

Le phénomène n’est d’ailleurs pas propre aux photographes : cela s’inscrit dans une pratique du relevé qui montre le goût pour les enseignes anciennes, perçues comme des raretés que l’image doit enregistrer, ou des motifs cachés dans la ville que l’œil aiguisé doit révéler. Dans les mêmes années, la commission du Vieux Paris crée un dossier sur les vieilles enseignes[1]. Alors que la ville de Paris se modifie et que le Paris ancien semble devoir disparaître à jamais, un sentiment d’urgence pousse les photographes (et les dessinateurs) à enregistrer les enseignes du temps jadis. Au moment même où l’observation des enseignes prend ce tour patrimonial et nostalgique, leur lien avec la modernité est souligné par l’essor des enseignes lumineuses (éclairées au gaz ou à l’électricité). Cette autre facette de l’enseigne fait d’elle un motif d’exploration nocturne et de défi technique posé à la photographie dans les mêmes années [fig. 10].

Sources iconographiques, bottins et littérature professionnelle nous permettent de nous imaginer, et de reconfigurer la rue parisienne du XIXe siècle, et plus spécialement ses enseignes. À regarder ces sources et en particulier le corpus des photographies, il semblerait bien que ce soit la lettre qui triomphe désormais dans ce domaine. C’est d’ailleurs ce que déplorent critiques d’art et historiens à la fin du XIXe siècle, espérant par leurs écrits stimuler le retour à un âge d’or, largement fantasmé, de l’enseigne peinte.

De belles enseignes ? Les défis de l’enseigne artistique

Bien qu’il soit difficile de circonscrire et de mesurer les effets produits par les enseignes sur les passants, cette question devient centrale dans le discours des partisans de « l’enseigne artistique » dès les années 1880. L’enseigne commerciale est alors l’objet de nombreuses attentions de la part des artistes et amateurs d’art, qui voient dans ce support une possibilité d’expression artistique. Jusque là, l’enseigne était essentiellement signalée pour son caractère pittoresque et populaire[1], et envisagée comme un attribut ou un motif au sein du vaste « tableau » offert par les rues de Paris. Sous la Restauration, elle avait pourtant semblé connaître son heure de gloire[2] – elle est le sujet principal de deux ouvrages conçus comme des guides des enseignes les plus remarquables de Paris[3] –, heure de gloire qui apparaît plutôt, à l’échelle du siècle, comme un quart d’heure de célébrité.

Ce n’est que dans les dernières décennies du XIXe siècle que l’enseigne trouve ses premiers historiens, qui l’envisagent désormais seule, et non plus comme un élément, un accessoire, un motif, du décor de la rue. En mettant en valeur la singularité de l’objet, les travaux de l’architecte et héraldiste Jean-Daniel Blavignac[4], de l’écrivain et journaliste Édouard Fournier[5], puis de l’homme de lettres et historien de l’imagerie John Grand-Carteret[6] nourrissent un engouement renouvelé pour l’enseigne, dont on souhaite explorer le potentiel artistique. L’ouvrage de Grand-Carteret publié en 1902, alors que se prépare un grand concours d’enseignes organisé par la Ville de Paris, est significatif de l’évolution de ce regard. Cette étude de l’enseigne commerciale à Lyon, véritable essai d’histoire culturelle, envisage son objet sous tous ses aspects, soulignant tant son caractère protéiforme que la variété de ses interactions avec son environnement. En guise de préface est reproduite en fac-similé une lettre du peintre Édouard Detaille, membre de l’Institut et actif promoteur du concours parisien :

Le moment est venu de faire revivre l’Art de l’Enseigne en organisant un Concours, et en demandant aux peintres, sculpteurs, graveurs, architectes de consacrer leur talent à l’ornementation de la Rue. […] L’enseigne ne peut avoir la prétention d’affiner du jour au lendemain l’instinct artistique du passant : mais c’est un moyen pratique, direct, et qui peut avoir une grande influence. L’Enseigne amusera la foule : rien n’empêche même qu’elle soit instructive tout en restant une très pure œuvre d’Art. Vous avez montré ce qu’avait été l’Enseigne : c’est aux artistes à reprendre la tradition, de l’adapter à notre époque, en se gardant bien surtout de faire du pastiche !

11. « Enseignes artistiques », L’Art décoratif pour tous, 1er octobre 1902, n. p. Paris, BnF (photographie de l’auteur)

Ces quelques lignes résument les ambitions de l’enseigne artistique : inscrite dans les débats du temps sur l’art social[7], elle se nourrit des réflexions de nombreux courants modernistes européens sur les rapports entre le beau et l’utile, entre les beaux-arts et les arts décoratifs et industriels[8]. La question de la démocratisation de l’art – « Il faut introduire l’Art dans la Démocratie » écrit encore Detaille – est alors étroitement articulée avec celle de « l’esthétique de la rue[9] » ; au-delà de l’enseigne, il s’agit de repenser le mobilier urbain ou le décor des boutiques en exploitant notamment les progrès techniques opérés dans le domaine des arts décoratifs[10], en particulier dans le domaine du métal, de l’émail ou du verre [fig. 11].

« La question des enseignes est à l’ordre du jour » note L’Art décoratif pour tous en 1902, « et de nombreux artistes se préoccupent actuellement de trouver la forme heureuse et la jolie silhouette qui fera remarquer, au prochain concours organisé par la Ville de Paris, leur conception décorative[1] ». Le concours d’enseignes mobilise en effet de nombreux artistes. Les envois exposés à l’hôtel de ville du 24 novembre au 7 décembre 1902, dans une présentation qui évoque un véritable « salon » de l’enseigne [fig. 12], sont variés : on y trouve – outre des projets peints ou dessinés –, des enseignes peintes (sur toile, panneau, tissu ou verre), des vitraux, des potences en fer forgé, des sculptures, des bas-reliefs, des enseignes murales en céramique, des enseignes en métal découpé, ou des enseignes lumineuses. Les auteurs de ces œuvres sont, pour la plupart, non des professionnels de l’enseigne, mais des artistes à la réputation bien établie, tels les peintres Jean-Léon Gérôme, Édouard Detaille ou Félix Régamey, ou encore les architectes et artistes décorateurs Henri Sauvage et Charles Sarazin, dont les œuvres primées sont reproduites dans un portfolio édité à l’issue du concours[2].

12. Vue du concours d’enseignes organisé par la Ville de Paris en 1902 :
À l’Hôtel de Ville, le concours d’enseignes. Estampe, 38,7 x 26,1 cm. Marseille, Mucem

Bien que saluée à juste titre par la critique pour la qualité de ses envois, cette exposition reste sans suite. Il faudra attendre plus de trente ans pour que soit organisé, en 1935, un autre « Salon de l’enseigne », qui décevra par ailleurs largement les commentateurs. Comment expliquer que, en dépit de ce premier succès, l’enseigne ne parvienne pas à s’imposer comme un genre à part entière de la création artistique ? Selon nous, ce relatif échec de l’enseigne artistique tient en grande partie à un décalage grandissant entre le discours de ses partisans et les réalités de l’enseigne, en particulier en ce qui concerne les usages de l’enseigne dans la rue, les pratiques des « enseigneurs », les attentes des commerçants, et les nécessités de la réclame. Peu soucieux de son caractère commercial, les promoteurs de l’enseigne artistique, dans leur grande majorité, souhaitent en effet la ramener du côté des beaux-arts. Pour cela, et afin de surmonter l’obstacle de la mauvaise réputation du peintre d’enseigne[1], ils souhaitent l’inscrire dans une véritable tradition. Or, celle-ci s’avère être une tradition de l’enseigne peinte, héritée du XVIIIe siècle, et dominée par la figure tutélaire (et largement mythifiée) d’Antoine Watteau. La célèbre Enseigne de Gersaint, peinte par l’artiste vers 1720 pour son marchand[2], est en effet constamment invoquée par les partisans de l’enseigne artistique, qui ne manquent pas de la citer aux côtés des enseignes d’une poignée de grands maîtres : on évoque une enseigne de chirurgien par Chardin, connue par un dessin des frères Goncourt ; le panneau peint par Théodore Géricault pour un maréchal-ferrant de Saint-Germain-en-Laye (aujourd’hui conservé au Kunsthaus de Zurich) ; ou encore l’enseigne de « Maître Albert » par Eugène Delacroix au 56 boulevard Saint-Germain, dont la rumeur rapporte que le temps l’aurait détériorée jusqu’à sa disparition, mais que personne ne semble avoir directement observée. Parmi les maîtres étrangers, on cite l’anglais William Hogarth, ou les allemands Holbein : « Où est le grand artiste, vraiment digne de ce nom, qui croirait avilir son pinceau en lui faisant produire autre chose qu’un tableau à mettre dans un cadre ? Au musée de Bâle, je viens de voir deux enseignes signées Holbein[3]. »

13. Reproduction de l’œuvre de Jean-Léon Gérôme, O pti cien, envoyée au concours d’enseignes de la Ville de Paris en 1902 et reproduite dans le portfolio des œuvres récompensées. Paris, INHA (photographie de l’auteur)

Ce patronage prestigieux explique le regard porté par les commentateurs sur l’enseigne. Une enseigne artistique, c’est avant tout un beau tableau – ou un bel objet d’art – répondant aux critères esthétiques du temps. Soumise à la tutelle des beaux-arts, elle peine en particulier à s’affranchir de la peinture. À cet égard, les œuvres d’Édouard Detaille et de Jean-Léon Gérôme exposées au concours de 1902 [fig. 13 et 14] relèvent davantage du tableau de chevalet – œuvre signée et destinée à un accrochage en intérieur –, et plus précisément de la peinture de genre, que de l’enseigne commerciale, objet public soumis aux intempéries et aux outrages de la rue.

14. Reproduction de l’œuvre d’Édouard Detaille envoyée au concours d’enseignes de 1902 (photographie de l’auteur)

Or, une belle enseigne est-elle forcément une bonne enseigne ? La nécessité de l’efficacité visuelle de ces objets indicateurs semble bien peu intéresser les promoteurs de l’enseigne artistique, qui tendent à sous-estimer leur rôle publicitaire et commercial. De fait, les discours sur l’enseigne artistique sont largement modelés par un idéal de la rue envisagée non comme un espace potentiellement commercial, mais comme un musée de plein air. Déjà en 1801, après avoir postulé l’équivalence entre les enseignes et « nos tableaux de chevalet », Jean-Baptiste Pujoulx estimait dans son Paris à la fin du XVIIIe siècle, qu’« une belle enseigne, placée rue Vivienne, arrêtera[it] plus de monde, dans l’espace de quatre ans, que tel beau tableau de Raphaël n’a fixé de regards depuis plus de deux siècles et demi qu’il est fait »[1]. Ce rêve de faire de la rue un musée de plein air, une galerie de peinture « en plein vent », où les enseignes arrêteraient les foules retenues par la contemplation et le plaisir esthétique, traverse la littérature sur l’enseigne : en témoignent le titre de l’ouvrage d’Édouard Wattier (Musée en plein air), puis les écrits des partisans de l’art social, qui enrichissent néanmoins ces réflexions de nouvelles considérations quant à la démocratisation de l’art[2]. Or, cette conception « muséale » de la rue tient difficilement face aux réalités d’un espace urbain de plus en plus mobile, saturé de sons, de textes et d’images. Si l’enseigne était jusqu’à la fin du XVIIIe siècle un signe indicateur essentiel – c’était, avant la numérotation systématique des rues, elle qui permettait de distinguer les maisons –, elle n’apparaît plus au XIXe siècle, et en particulier à partir des années 1830-1850, comme si indispensable, et ce même à un niveau symbolique. Ainsi, Émile Zola survole l’enseigne du Bonheur des dames et mentionne à peine l’enseigne peinte, délavée (donc dépassée), du Vieil-Elbeuf[3], pour mieux décrire à loisir la façade, l’étalage, les fiacres siglés, ou les ballons distribués aux enfants par le grand magasin. Noyée dans le « puffisme », l’enseigne subit la concurrence croissante, dans l’espace de la rue, d’autres signes publicitaires et indicateurs. L’exemple du Bonheur des Dames souligne que, à l’heure des grands magasins et de la réclame triomphante, l’image de l’enseigne semble finalement moins déterminante que sa lettre, c’est-à-dire que la dénomination commerciale. La priorité accordée par les promoteurs de l’enseigne artistique à l’image les incite à négliger cette dimension publicitaire. Pourtant, si les enseignes ont toujours existé, c’est parce qu’elles indiquent quelque chose ; c’est autant ce qu’elles donnent à voir qui interpelle que ce qu’elles donnent à lire – et parfois même les deux, quand l’enseigne se lit comme un rébus qui articule image et dénomination commerciale.

Certaines propositions envoyées au concours d’enseignes de 1902 montrent néanmoins une réelle compréhension des enjeux propres à l’enseigne. Adolphe Léon Willette par exemple, en artiste rompu à l’art publicitaire[1], tire partie des possibilités plastiques offertes par l’enseigne. Loin de se contenter de la planéité du tableau, il exploite les trois dimensions de l’objet, réalisant des enseignes de métal découpées destinées à être placées en saillie [fig. 15].

15. Reproduction d’enseignes en tôle peinte envoyées par Adolphe Léon Willette au concours d’enseignes de 1902 (photographie de l’auteur). L’enseigne du cabaret « Le Chat noir » est aujourd’hui conservée au musée Carnavalet, [en ligne]
http://www.carnavalet.paris.fr/fr/collections/enseigne-du-cabaret-le-chat-noir
16. Reproduction d’enseignes envoyées par Louis Abel-Truchet au concours d’enseignes de 1902 (photographie de l’auteur)

De même, le peintre et affichiste Louis Abel-Truchet se signale par des envois variés, qui sont autant d’explorations de la matérialité de l’enseigne, objet protéiforme visible sous différents angles, à des heures différentes du jour ou de la nuit. L’artiste envoie ainsi une enseigne-tableau peinte sur verre, des enseignes en tôle découpée, peintes, dont une – Aux petits chéris – est sertie de ballons lumineux [fig. 16]. Rare exemple d’enseigne artistique lumineuse, Aux petits chéris témoigne, en outre, d’un grand soin porté à la typographie. En affichiste de talent, tout comme Willette, Abel-Truchet n’oublie pas les enjeux commerciaux de l’enseigne. Les jeux qu’autorisent les reliefs de l’enseigne avec la lumière sont en effet l’un de ses principaux atouts[1] par rapport à sa concurrente directe, l’affiche[2].

Quoique ces envois soient remarqués, ils ne suscitent pas dans les milieux artistiques de réflexions approfondies sur cet objet spécifique qu’est l’enseigne. Le concours de la Ville de Paris reste sans suite, faute de faire émerger un théoricien ou une école susceptible d’établir l’enseigne artistique comme genre autonome au sein des beaux-arts ou des arts décoratifs.

« Au pied de la lettre »

Si le rêve caressé par les promoteurs de l’enseigne artistique reste sans suite à la Belle Époque, il connaît un épilogue tardif dans l’entre-deux-guerres. En mars 1935, la Fédération nationale des syndicats des artistes et artisans d’art organise à la galerie Baguès, maison de luminaires installée au 107 rue de la Boétie, un « Salon de l’enseigne » assorti d’une exposition rétrospective déployée au premier étage. En tout, dialoguent plus de 400 objets ; aux enseignes en fer forgé des XVIIe et XVIIIe siècles répondent enseignes et projets d’enseignes envoyés pour l’occasion (des enseignes lumineuses de chez Paz et Silva, ou un projet de Bocciarelli pour un hôtel « Au cheval Blanc » ; des projets venus des écoles Paul Colin et Elisa Lemonnier, ou encore les enseignes de peintres renommés comme Pierre Bonnard et son « Petit Chien qui fume ») [fig. 17].

17. Enseignes contemporaines exposées à la galerie Baguès en 1935 et reproduites dans Jacques Baschet, « Le Salon de l’enseigne », L’Illustration, 6 avril 1935 (photographie de l’auteur)

Le critique d’art Louis Vauxcelles, organisateur de la partie contemporaine de l’exposition, se félicite de l’organisation de cette manifestation, dont l’ambition est, comme avant-guerre, de « ranimer, de ressusciter l’art de l’enseigne ». Le contexte s’y prête : dans l’entre-deux-guerres, de nombreux architectes designers – tels René Herbst, Mallet-Stevens ou Francis Jourdain – conçoivent de très remarquées boutiques de style moderne. Pour Vauxcelles, cela ne fait pas de doute : « L’enseigne 1935 sera le corollaire logique, l’ornement nécessaire de la boutique 1935 ». Invoquant l’exemple du concours de 1902, il réitère le potentiel artistique de l’enseigne, qui doit trouver ses moyens propres : « l’enseigne a ses lois spécifiques qui la conditionnent strictement » écrit-il, « et ces lois diffèrent de celles qui régissent la chromolithographie de l’affiche ou l’exécution du tableau[1] ». Comme ses prédécesseurs de la Belle Époque, Vauxcelles conçoit l’enseigne moins comme un objet que comme un genre potentiellement homogène, susceptible d’être orienté par le jugement de goût. Dès lors se pose cette lancinante question : quelles seraient ces « lois spécifiques » qui gouverneraient l’enseigne ?

Pour le dramaturge et poète surréaliste Roger Vitrac, qui commente l’exposition pour Arts et Métiers graphiques, cette question n’a pas de sens : « L’enseigne moderne est un métier et la peinture est un art » écrit-il d’emblée, « et il est regrettable pour les artisans et les artistes que cette exposition, malgré la bonne foi de ses organisateurs, ait aggravé un inévitable compromis[2] ». Pour Vitrac, les tentatives des amateurs, critiques et artistes de faire de l’enseigne un domaine réservé de l’art tourne à la parodie, puisqu’ils prennent l’enseigne trop au sérieux, au « pied de la lettre » précisément. Or, selon lui, « malheureusement, c’est très exactement au pied de la lettre qu’on juge l’enseigneur. Et non au pied de celle qui constitue la majuscule de la signature. Signer une enseigne, c’est y en ajouter une autre. Et il ne resterait plus qu’à signer la signature pour que ce soit complet ». S’il ne nie pas l’influence de l’art sur l’enseigne, les transferts de formes, de motifs et de styles qui s’opèrent de l’un à l’autre, Vitrac estime que l’art ne peut pas imposer ses lois à l’enseigne, « à cette masse anonyme qui use en les affinant les reliefs agressifs des œuvres manifestes, qui efface en les révélant les couleurs et les formes, bref qui agit sur la ville avec ses cristaux, ses dorures, ses tubes au néon, ses glaces et ses reflets comme le temps agit sur les saisons. »

Ce faisant, le critique souligne l’ambiguïté structurelle de l’enseigne, au croisement de l’image et de la lettre, du visible et du lisible, des beaux-arts et de l’artisanat, de l’architecture et de l’ornement. Les enseignes, objets protéiformes et insaisissables, en constante interaction avec leur environnement, sont difficilement réductibles à un genre, ou même à une catégorie bien définie. L’enseigne, en tant qu’objet indicateur, est immuable ; les enseignes, elles, changent sans cesse. Ce constat invite l’historien qui s’intéresserait aux enseignes – et plus largement au regard porté sur les enseignes – à renoncer à l’étude du discours seul pour s’attacher à la vie des objets car, comme le souligne Vitrac dans une phrase aux accents baudelairiens, « c’est là la mode éternellement actuelle, la mode innommable et parfaite avec son caractère instable et fatal, attachée au passé, détachée du passé, présente et déjà future exactement à l’échelle de la vie des hommes »[3].

Un incident survenu le soir du vernissage semble lui donner raison : alors que se pressent chez Baguès, parmi des artistes ou des collectionneurs, André Mallarmé, alors ministre de l’éducation nationale, et des conservateurs de musée comme Louis Hautecœur, un court-circuit plonge la galerie dans le noir. «  » Le passé se venge  » , me dit quelqu’un.  » Pensez-vous, il remercie « . Et, à la sortie, l’avenue des Champs-Élysées applaudissait de ses mille mains électriques[4] ».

Faut-il cependant voir dans cet événement, lui aussi sans suite, la défaite définitive de l’enseigne artistique ? Ce constat est à nuancer. Car si les enseignes réelles l’emportent, dans la rue, sur l’enseigne « rêvée », les discours produits sur l’enseigne artistique et pittoresque s’imposent d’un point de vue patrimonial. De nos jours, les triomphantes lettres d’enseignes, tout comme les enseignes lumineuses, sont la portion congrue des collections constituées par les musées français. Le succès rencontré par la vente de la collection Roxane Debuisson à Drouot en mars 2019 vient confirmer une tendance établie depuis les années 1880 : quand il s’agit de conserver, pour l’avenir, des enseignes, sont choisies les plus pittoresques, les plus étonnantes ou les plus belles, enseignes les plus « remarquables » destinées à résumer, par métonymie, la foule innombrable de leurs consœurs dissoutes par la rue. La collection d’enseignes du musée Carnavalet est à cet égard significative : sur les quelques 200 objets que comprend le fonds actuel, l’essentiel – environ 150 pièces – entre au musée avant 1914, en grande partie à l’initiative de Georges Cain qui en était le conservateur depuis 1897. Fils du sculpteur animalier Auguste Cain, artiste lui-même, élève d’Édouard Detaille, membre de la Commission du Vieux Paris, Georges Cain est représentatif de ces personnalités des milieux artistiques nourries d’une conception démocratique de l’art et attentives à la dimension culturelle et sociale de l’histoire. Maître d’œuvre de la célèbre salle des enseignes inaugurée à Carnavalet en 1914, il a contribué à constituer une collection qui, complétée par les préemptions récentes du musée à la vente Debuisson, constitue une source inestimable pour l’historien. Néanmoins, et c’est l’un des enjeux de cet article, il paraît nécessaire de garder à l’esprit que ces collections ne documentent que partiellement les multiples vies des enseignes, dont seul le croisement de sources diverses permet de retracer la complexité.

Anne-Sophie Aguilar est maître de conférences à l’université Paris Nanterre et membre du HAR (Histoire des Arts et des Représentations). Spécialiste de l’art contemporain (XIXe-XXe siècles) et de la critique d’art, elle a publié plusieurs travaux sur les images et la culture médiatique. Elle dirige avec Éléonore Challine un ouvrage collectif sur les enseignes à paraître chez Citadelles et Mazenod en 2020.

Éléonore Challine est maître de conférences en histoire de la photographie à l’université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Agrégée d’histoire, ancienne élève de l’ENS, elle a notamment publié Une histoire contrariée. Le musée de photographie en France (1839-1945) [Paris, Macula, 2017]. Ses recherches portent sur l’histoire des patrimoines et archives photographiques, ainsi que sur l’histoire croisée de la photographie et du design. Elle co-dirige actuellement avec Anne-Sophie Aguilar (Mcf, Pôle métier du livre, Saint-Cloud) un programme de recherche (2018-2020) sur l’histoire visuelle et matérielle des enseignes commerciales à l’époque contemporaine.


[1] Louis Vauxcelles, « Avant-propos », Salon de l’Enseigne, 15 mars-7 avril 1935, [Soissons: imprimerie de l’Argus, 1935], n. p.

[2] « Il n’est certes pas question d’établir une hiérarchie entre les genres. La critique d’art est là pour ça. Savoir si l’enseigne relève des arts plastiques ; s’il faut la considérer d’en haut, ou d’en bas ; si elle appartient au mode savant ou populaire ; autant de questions qui sont affaire de conscience, de science ou plus bêtement d’indifférence » (Roger Vitrac, « Enseignes », Arts et métiers graphiques, n° 46, 15 avril 1935, p. 24-28).

[3] Roger Vitrac, « Enseignes », ibid.

[4] Roger Vitrac, « Enseignes », ibid.



[1] En 1913, Charles Fegdal relate l’effet euphorisant produit, sur Guillaume Apollinaire, par les silhouettes en saillie des enseignes découpées des magasins de jouets : «  » Tiens ! là-haut, ce grand polichinelle de zinc découpé ! et cette poupée ! et ce petit cheval ! Ah ! ah !  »  disait Apollinaire, des enseignes de fabricants de jouets […]. Et il ajoutait :  » Jouons ! jouons ! hâtons-nous de jouer !… Chantons même oui, chantons ! hâtons-nous de chanter !  » » (cité dans Charles Fegdal, Les vieilles enseignes de Paris, Paris, Eugène Figuière & Cie, coll. « Paris-Pittoresque », 1913).

[2] Sur l’affiche, voir les travaux de Nicholas Zmelty, et en particulier L’affiche illustrée au temps de l’affichomanie (1889-1905), Paris, Mare et Martin, 2014.



[1] Sur Adolphe Willette, voir les travaux de Laurent Bihl, ainsi que le catalogue de l’exposition du Musée d’art et d’histoire Louis-Senlecq L’Isle-Adam : Laurent Bihl, Adolphe Willette, j’étais bien plus heureux quand j’étais malheureux, Anne-Laure Sol, Nicholas Zmelty (dir.), Paris, Lienart, 2014.


[1] Jean-Baptiste Pujoulx, op. cit., p. 15.

[2] Ces ambitions démocratiques trouvent par ailleurs des sources au XVIIIe siècle : comme le rappelle Richard Wrigley (op. cit., p. 52), l’abbé Étienne Teisserenc souhaitait déjà, dans sa Géographie parisienne en forme de dictionnaire parue en 1754, que Paris se transforme en « École publique, perpétuelle et gratuite », notamment grâce aux enseignes.

[3] « Alors, juste devant eux, au-dessus du gros homme, ils aperçurent une enseigne verte, dont les lettres jaunes déteignaient sous la pluie : Au Vieil Elbeuf, draps et flanelles, Baudu, successeur de Hauchecorne. » Émile Zola, Au Bonheur des Dames, Paris, G. Charpentier, 1883.



[1] Bertrand Tillier, « La  » peinture d’enseigne « , catégorie critique et lieu commun de la modernité », Romantisme, Paris, Armand Colin, 2012, p. 11-24.

[2] Guillaume Glorieux, À l’enseigne de Gersaint. Edme-François Gersaint, marchand d’art sur le pont Notre-Dame (1694-1750), Seyssel, Champ Vallon, coll. « Époques », 2002.

[3] Extrait d’un article de Félix Régamey publié dans Le Journal des artistes et repris dans « L’art appliqué à la rue et aux objets d’utilité publique », Revue des arts graphiques : Guntenberg-journal, n° 186, 1895, p. 7-8. L’enseigne ici évoquée est une enseigne de maître d’école par Ambrosius Holbein et Hans Holbein le Jeune, datée de 1516 et conservée au Kunstmuseum de Bâle.


[1] « Enseignes artistiques », L’Art décoratif pour tous, 10 janvier 1902, n. p.

[2] Concours d’Enseignes de la ville de Paris 1902. Reproduction des Œuvres récompensées, [Dourdan (Seine-et-Oise), Émile Thézard éditeur].


[1] Voir par exemple Jean-Baptiste Pujoulx, Paris à la fin du XVIIIe siècle, ou Esquisse historique et morale des monumens et des ruines de cette capitale ; de l’état des sciences, des arts et de l’industrie à cette époque, ainsi que des mœurs et des ridicules de ses habitants, Paris, B. Mathé, 1801 ; Henri Martin, Nouveau tableau de Paris au XIXe siècle, tome quatrième, Paris, librairie de Mme Charles-Béchet, 1834 ; Victor Fournel, Ce qu’on voit dans les rues de Paris, Paris, Adolphe Delahays, 1858. Voir également les Dictionnaires de la conversation et de la lecture publiés sous la direction du journaliste William Duckett de 1832 à 1851 (pour la première édition) puis de 1853 à 1860 (seconde édition chez Firmin-Didot), qui insistent sur le caractère anecdotique et pittoresque des enseignes.

[2] Voir Richard Wrigley, « Between the Street and the Salon : Parisian Shop Signs and the Spaces of Professionalism in the Eighteenth and Early Nineteenth Centuries », Oxford Art Journal, vol. 21, n° 1 (1998), p. 45-67.

[3] Édouard Wattier, Musée en plein air, ou Choix des enseignes les plus remarquables de Paris, lithographiées par M. Édouard Wattier, accompagnées d’un texte explicatif, Paris, G. Engelmann, Gihaut et Martinet, 1824 ; Petit Dictionnaire critique et anecdotique des enseignes de Paris par un Batteur de pavé, 1826, longtemps attribué à Balzac, qui n’en était en fait que l’imprimeur.

[4] Jean-Daniel Blavignac, Histoire des enseignes d’hôtelleries : d’auberges et de cabarets, Genève, Grosset & Trembley, 1879.

[5] Édouard Fournier, Histoire des enseignes de Paris, Paris, E. Dentu, 1884.

[6] John Grand-Carteret, L’enseigne, op. cit..

[7] Sur l’art social, dont l’ambition est d’interroger la fonction de l’art dans une société post-révolutionnaire, industrielle et marchande, voir Neil McWilliam, Catherine Méneux, Julie Ramos (dir.), L’Art social en France de la Révolution à la Grande Guerre, Paris, INHA, Presses universitaires de Rennes, 2014.

[8] Signe de cette inscription plus large de l’enseigne dans des réflexions sur l’art et l’utile, le concours de la Ville de Paris n’est pas un phénomène isolé : durant l’été 1895, l’association « L’art appliqué à la rue et aux objets d’utilité publique », fondée à Bruxelles par le peintre et collectionneur Eugène Broerman (1861-1932), organise dans cette ville une « exposition de l’enseigne artistique », assortie de « Concours d’affiches, concours d’enseignes, concours de projets d’enseignes » dotés de prix attrayants.

[9] Frantz Jourdain, « L’Art dans la rue », Revue des arts décoratifs, janvier 1892, p. 211-214 ; Gustave Kahn, L’Esthétique de la rue, Paris, Fasquelle, 1901.

[10] De fait, l’enseigne trouve naturellement sa place dans des revues telles qu’Art et décoration ou L’Art décoratif pour tous, qui détaillent les procédés techniques applicables aux enseignes.


[1] Voir Commission du Vieux Paris, Procès-verbaux, Commission municipale du Vieux Paris, 1909, « Procès-verbal. Séance du 16 juin 1909 », n°4, p. 57


[1] Ludwig Börne (1822 et 1823), cité par Walter Benjamin, op. cit., p. 86.

[2] John Grand-Carteret, L’enseigne : son histoire, sa philosophie, ses particularités, les maisons, la rue, la réclame commerciale à Lyon, croquis vivants de Gustave Girrane, Grenoble, H. Falque et F. Perrin, 1902.


[1] À la différence des becs de gaz ou d’autres éléments du mobilier urbain.


[1] Le nom « Coste » (s’agit-il du photographe amateur Jules Ferdinand Coste (1829-1874) ?) qui apparaît en bas à droite de l’image pourrait nous laisser penser que cette gravure a pu être réalisée d’après photographie.

[2] Voir notamment Philippe Hamon, Expositions. Littérature et architecture au XIXe siècle, Paris, José Corti, 1989.

[3] M. V., « Paris-Pittoresque. Le magasin du Tapis-Rouge », Le Monde Illustré, n° 514, 16 février 1867, p. 112.

[4] Voir l’affiche créée par Étienne Huyot, Au Tapis Rouge. Maison Fleck frères, gd magasins de nouveautés et de vêtements…, Paris 54 rue du Chateau d’Eau, 65 et 67 rue du Faubourg St Martin… [Paris, 1875]pour la réouverture du magasin après sa destruction en 1871.

https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/btv1b69094839/f1.item.zoom



[1] Dans le cadre du programme de recherche, une étude exhaustive des bottins et annuaires commerciaux est prévue.

[2] Dewez, Maison fondée en 1851, rue Saint-Denis, 210.


[1] Voir Rémi Labrusse, Face au chaos. Pensées de l’ornement à l’âge de l’industrie, Dijon, Presses du Réel, 2018.

[2] Voir Attributs au pochoir : modèles d’enseignes et inscriptions, A. Charayron et Léon Durand, peintres décorateurs, Le Mans, v. 1900 ; Modèles d’alphabets, de lettres & d’enseignes par L. Labbé, peintre de lettres, décorateur, Paris, A. Guérinet, v. 1903 ; Nouveaux modèles de lettres à l’usage des peintres [dessinés et lithographiés] par J. Lorig, Paris, Monrocs, 1898.



[1] On en trouve quelques spécimens dans les collections de l’actuel Mucem à Marseille.

[2] « Principes de lettres », Le Journal des Peintres en bâtiment et en décors, 1834, p. 3.


[1] « Dans ce livre, j’ai essayé de mettre en évidence que la vision fait l’objet d’une reconfiguration radicale dès les années 1840. » (Jonathan Crary, Techniques de l’observateur. Vision et modernité au XIXe siècle, trad. Maxime Boidy, Paris, Éditions Dehors, 2016, p. 215).

[2] Timothy J. Clark, The Painting of Modern Life. Paris in the Art of Manet and His Followers, Princeton, Princeton University Press, 1984, p. 9-10.

[3] « Autrement dit, l’enseigne surmonte la boutique, le commerce, le bureau ou l’usine relative à l’inscription, tandis qu’il n’y a aucun lien entre la publicité et le bâtiment qui la porte. » Stéphanie Le Gallic, Lumières publicitaires. Paris, Londres, New York, Paris, éditions du CTHS, 2019, p. 15.



Cet article est le résultat des premières recherches que nous avons menées autour de l’enseigne à l’époque contemporaine. Celles-ci se poursuivent dans le cadre d’un programme de recherche (« L’enseigne, un nouvel objet pour les études visuelles, des années 1850 à la fin de l’entre-deux-guerres ») soutenu par la politique scientifique de l’université Paris 1 Panthéon-Sorbonne (septembre 2018-septembre 2020) et d’un séminaire de recherche organisé de janvier à juin 2019.

[1] Walter Benjamin, Paris, capitale du XIXe siècle. Le livre des passages, trad. de l’allemand par Jean Lacoste, Paris, éditions du Cerf, 2009, p. 67 (fragment A1a,9).

[2] Victor Hugo, « Ce qu’enseignent les enseignes », Le Rhin, lettre 6, Paris, H. L. Delloye, 1842.

[3] Nadar, Jugement rendu par le Tribunal de commerce de la Seine le 22 avril 1856 et supplément au mémoire, 1856, p. 5.

[4] Fernand Léger, « Le spectacle, lumière, couleur, image mobile, objet-spectacle » [1924], Fonctions de la peinture, Paris, Gallimard, 1997, p. 111-112. Les auteurs remercient Maxime Boidy de leur avoir signalé cette citation.


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